近日，桃李面包因一則“五仁月餅”廣告引發(fā)爭(zhēng)議并致歉，這一事件不僅反映了品牌營銷的常見誤區(qū)，也揭示了食品行業(yè)

在品牌建設(shè)和包裝設(shè)計(jì)上的不足。作為品牌策劃設(shè)計(jì)公司，我們可以從這一事件中汲取教訓(xùn)，并探索食品甜品烘焙行業(yè)形

象提升的有效路徑，尤其在食品包裝這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、桃李面包廣告爭(zhēng)議暴露的關(guān)鍵問題

情感共鳴失誤：桃李面包的廣告文案“有人說五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”試圖

采用“內(nèi)部共創(chuàng)”機(jī)制，但卻忽視了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。這種“說教式”和“痛苦營銷”方式，被消費(fèi)者批評(píng)為“居高臨

下”、“PUA消費(fèi)者”，引發(fā)了廣泛反感，導(dǎo)致品牌形象受損。

價(jià)值觀傳遞偏差：廣告將食品口味偏好與“生活毒打”相聯(lián)系，扭曲了美食帶來的愉悅本質(zhì)。食品營銷應(yīng)傳遞積極、愉悅的

情感，而非負(fù)面經(jīng)歷關(guān)聯(lián)。

危機(jī)處理能力不足：爭(zhēng)議發(fā)生后，桃李面包最初選擇刪除負(fù)面評(píng)論而非積極回應(yīng)，進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者不滿。直到事件發(fā)酵

后才正式致歉并下架廣告，反映了品牌危機(jī)管理機(jī)制的欠缺。

營銷與產(chǎn)品力失衡：桃李面包在2025年上半年廣告及宣傳費(fèi)用增長超40%，但同期凈利潤卻大幅下降29.7%。這表明其在營

銷投入與產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新之間存在失衡。近年來公司研發(fā)投入不增反降（2024年研發(fā)費(fèi)用同比下滑31.84%），且曾出現(xiàn)產(chǎn)

品質(zhì)量問題，使得營銷努力大打折扣。

二、食品包裝：提升行業(yè)形象的關(guān)鍵抓手

食品包裝是消費(fèi)者接觸品牌的第一觸點(diǎn)，不僅關(guān)乎產(chǎn)品保護(hù)，更是品牌理念和情感價(jià)值的重要載體。以下是結(jié)合最新趨勢(shì)的提升策略：

1. 色彩與圖像的心理暗示

食欲激發(fā)：利用色彩心理學(xué)原理，選擇與產(chǎn)品特性相符的色調(diào)。例如紅色刺激食欲（適用于肉類、辣味零食），綠色傳遞健

康天然（適合有機(jī)、兒童食品），黑色和深色調(diào)傳遞奢華感（常用于高檔巧克力、咖啡）。

圖像表現(xiàn)：根據(jù)產(chǎn)品定位選擇高清實(shí)物攝影（展示真實(shí)質(zhì)感，增強(qiáng)信任感）或插畫風(fēng)格（塑造品牌個(gè)性，增強(qiáng)情感共鳴）。

例如，兒童食品可采用卡通形象增強(qiáng)親和力。

2. 材質(zhì)與工藝的體驗(yàn)升級(jí)

材質(zhì)選擇：依據(jù)產(chǎn)品特性選擇既能保障安全又體現(xiàn)環(huán)保理念的材料：

3. 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與功能創(chuàng)新

便捷性設(shè)計(jì)：融入易撕口、復(fù)封結(jié)構(gòu)（如拉鏈袋）、提手設(shè)計(jì)等元素，提升用戶使用便利性。

保護(hù)性設(shè)計(jì)：針對(duì)易碎食品采用防震緩沖結(jié)構(gòu)（如內(nèi)托、氣墊），避免運(yùn)輸途中損壞。

多功能與互動(dòng)性：設(shè)計(jì)具有二次使用價(jià)值的包裝（如可作儲(chǔ)物盒），或融入互動(dòng)元素（如掃碼驚喜、盲盒形式），增強(qiáng)用戶

體驗(yàn)和分享欲望。

4. 信息設(shè)計(jì)與合規(guī)性

層級(jí)清晰的信息布局：

主視覺區(qū)：產(chǎn)品名稱、品牌LOGO、主打賣點(diǎn)。

輔助區(qū)：口味說明、凈含量。

背面/側(cè)面：詳細(xì)配料表、營養(yǎng)成分、生產(chǎn)信息。

合規(guī)性與透明性：確保所有必填信息（如產(chǎn)品名稱、配料表、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)企業(yè)信息、食品安全認(rèn)證標(biāo)志等）清晰、易讀，

符合國家法規(guī)，建立消費(fèi)者信任。

5. 可持續(xù)發(fā)展與環(huán)保承諾

消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，采用可降解、可回收材料，并簡(jiǎn)化包裝，不僅減少環(huán)境負(fù)擔(dān)，也能提升品牌形象。例如，使用PLA

玉米淀粉材料、食品級(jí)紙漿內(nèi)襯（可降解為植物肥料）等。

三、行業(yè)整體形象提升的綜合策略

講好品牌故事，傳遞積極情感：食品營銷應(yīng)圍繞愉悅、分享、健康等積極情感展開，避免桃李面包類似的負(fù)面關(guān)聯(lián)。借鑒叮當(dāng)

熊貓的“IP+儀式感”模式，通過萌系熊貓IP和上門慶祝服務(wù)，將購買行為轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)。

跨界聯(lián)名，拓展場(chǎng)景觸達(dá)：學(xué)習(xí)維爾納斯蛋糕品牌的跨界策略，與喜劇品牌開心麻花、高端汽車品牌瑪莎拉蒂等聯(lián)名，打破

“節(jié)日禮贈(zèng)”的單一認(rèn)知，融入戲劇、音樂、高端生活等多場(chǎng)景，提升品牌兼容性和新鮮感。

強(qiáng)化產(chǎn)品力，夯實(shí)信任基礎(chǔ)：營銷創(chuàng)新的前提是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌需加大研發(fā)投入，確保食品安全與品質(zhì)穩(wěn)定性，避免

因質(zhì)量問題（如桃李面包菌落總數(shù)超標(biāo)）摧毀消費(fèi)者信任。

擁抱社交屬性，鼓勵(lì)用戶分享：設(shè)計(jì)具有“打卡屬性”的包裝和體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶在社交平臺(tái)分享。例如，叮當(dāng)熊貓的熊貓禮

盒曾在小紅書獲得一條筆記帶來1.2萬點(diǎn)贊和20多個(gè)新訂單的效應(yīng)。

數(shù)字化與全渠道融合：加強(qiáng)線上線下的整合，優(yōu)化電商包裝以適應(yīng)物流需求，同時(shí)利用O2O平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購等新模式，提升

消費(fèi)便利性和品牌覆蓋。

桃李面包的廣告爭(zhēng)議警示我們：食品營銷必須尊重消費(fèi)者情感，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是品牌根基。而食品包裝作為“無聲的銷售員”，

其價(jià)值遠(yuǎn)超外表美觀。通過色彩與圖像的科學(xué)運(yùn)用、材質(zhì)與工藝的創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)的人性化設(shè)計(jì)、信息的清晰傳達(dá)以及環(huán)保責(zé)任的

踐行，食品甜品烘焙行業(yè)可以構(gòu)建更積極、更信任、更具情感鏈接的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)從“美味”到“信任”的跨越。

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